Podijeli na društvenim mrežama

Prijava na Newsletter

- SPONZOR -spot_imgspot_img
spot_imgspot_img
KolumnaČlanovi magičnog kruga, kojeg sve češće označavaju šifrom 1%, novcem nastoje dostići...

Članovi magičnog kruga, kojeg sve češće označavaju šifrom 1%, novcem nastoje dostići nedostižno: besmrtnost

Galerija Fondation Louis Vuitton je ne samo spektakularan primjer sponzorstva u umjetnosti i kulturi, već i uvjerljivo najimpresivniji hommage jednom luksuznom brandu kojeg smo ikada vidjeli

Za Art&Business iz Pariza: Ana Muhar Blanquart

Ugledni kolumnist britanskih dnevnih novina Financial TimesSimon Kuper, rekao mi je u jednom razgovoru da ljudi uopće nisu svjesni koliko koristi ustvari imaju od svjetskih mega-bogataša. O njima se govori uglavnom u negativnom svjetlu, primijetio je, proziva se njihova pohlepa i neumjereni displej raskoši, a oni našu svakodnevnicu čine boljom. Sjedili smo na terasi jednog restorana u dijelu središnjeg Londona Mayfair, uvjerljivo jednom od najskupljih poštanskih kodova na svijetu, i dok su uz nas ceremonijalno prolazile limuzine marke Rolls RoyceBentley i Ferrari, nisam bila sigurna mogu li se složiti s tom tvrdnjom. Kao opsesivni ljubitelj nogometa, Kuper je svoj argument započeo primjerom Romana Abramovića, vlasnika nogometnog kluba Chelsea. Bez njegovog stalnog “pumpanja” bezgraničnih novčanih sredstava, rekao je, upitno je bi li taj klub mogao egzistirati i držati korak sa zahtjevima suvremenog nogometa. Baš kao što je slučaj sa klubovima Manchester City i Paris Saint Germain, samo nekih koji su u vlasništvu članova bliskoističnih kraljevskih porodica.

Muzej od 300 milijuna eura

Nogomet nije jedina važna sporedna stvar na svijetu, primijetila sam, no Kuper se nije dao smesti. Članovi magičnog kruga, kojeg sve češće označavaju šifrom 1 %, novcem nastoje dostići nedostižno: besmrtnost. Taj fenomen nije nov, pogledajmo samo rimske ostavštine i najprepoznatljivije građevine New Yorka koje i danas stoje kao svojevrsni spomenici obitelji RockefellerVanderbildt i Carnegie. Kao i u prošlosti, tako i danas, 1% najbogatijih želi biti sveprisutno. A da bi Kuperova tvrdnja mogla držati vodu pomislila sam jednog jutra kada sam u Parizu ugledala galeriju Fondation Louis Vuitton. Prema službenoj verziji, ovo je muzej suvremene umjetnosti, ali u stvarnosti je mnogo više od toga: megalomanski projekt koji je ne samo spektakularan primjer sponzorstva u umjetnosti i kulturi već istovremeno uvjerljivo najimpresivniji hommage jednom luksuznom brandu kojeg smo ikada vidjeli.

Kao kod svih pompoznih ideja, niti egzekucija ove nije bila jednostavna, a niti bezbolna. Bernard Arnault, čelna osoba grupacije LVMH, najveće kompanije luksuznih brendova na svijetu, koja osim svog fundamentalnog i najuspješnijeg branda Louis Vuitton posjeduje i Moet & Chandon, Acqua di Parma, Christian Dior, De BeersBvlgariLoro PianaTag Heuer, da spomenemo samo neke, stajao ga je šest godina maštanja i strpljenja, još toliko godina izgradnje, niza pravnih bitaka i budžeta od, procjenjuje se, 300 milijuna eura, umjesto predviđenih stotinu milijuna eura. No, činjenica da je krajem prošle godine ovaj muzej moderne umjetnosti i kulturni centar doista otvorio svoja vrata je sam po sebi trijumf. Naime, za razliku od Amerikanaca koji, čini se, oduvijek vješto isprepliću umjetnost i novac i potiču privatno sponzorstvo umjetničkih institucija, Francuzi su ta dva pojma stoljećima nastojali držati odvojenima, smatrajući da bi privatno vlasništvo muzeja moglo pretvoriti umjetnost u nešto što ona nije. Još 2005. godine, kada je sličan projekt najavio francuski milijarder i veliki zaljubljenik u umjetnost – između ostalog vlasnik aukcijske kuće ChristiesFrancois Pinault, on je toliko puta odbijan, kompliciran i ucijenjivan da je Pinault izgubio strpljenje i od njega odustao i sličan projekt, iako manjeg obujma, izgradio u Veneciji. Arnault je bio strpljiviji, tvrdoglaviji, a dijelom je imao i veće sreće s tajmingom. Globalna financijska kriza učinila je sponzoriranje kulture i umjetnosti sve bolnijom za francusku vladu. Unatoč sudskoj zabrani gradnje projekta 2011., ishodovanoj na inzistiranje građana, državne su vlasti omekšale svoja kruta pravila i Arnaultu je naposlijetku dano zeleno svjetlo za izgradnju muzeja pošto je sam državni vrh donio odluku da je Fondation Louis Vuitton projekt koji promiče javno dobro. Gradonačelnica Pariza, Anne Hidalgo, istupila je korak više nazvavši ga “poklonom za Pariz”.

Spajanje brenda LVMH s umjetnošću

Skupocjeni pariški dar osvanuo prije pet godina nad krošnjama najpoznatijeg pariškog parka Bois de Boulogne u zapadnom dijelu Pariza. Baš kao i sve projekte grupacije LVMH, od impoznatnih trgovina do dizajna odjevnih predmeta i bočica parfema, nemoguće ga je ne zamijetiti. O izgledu zgrade mnogo se diskutiralo, neki je smatraju remek djelom, drugi šakom u oko Gradu svjetlosti. No, u odabir autora građevine – američkog arhitekta Franka Gehrya – Arnault je bio siguran i prije no što je odlučio krenuti u stvaranje samog muzeja. Još 2001., kada je po prvi puta ugledao građevinu muzeja Guggenheim u Bilbau, zatražio je sastanak s Gehryem iznijevši mu svoj plan spajanja branda LVMH s umjetnošću u obliku prve pariške “haute couture” građevine. 

Za Gehrya, koji je unatoč tome što je već bio dobrano vremešan (preko 80), energičan i nezaustavljiv u svome stvaralaštvu, projekt je bio više nego uzbudljiv. Spojiti modu, luksuz, umjetnost i drveće pariške šume činilo se nemogućim što ga je dodatno motiviralo da u svom omiljenom gradu, koji ga je kao mladog arhitekta oduševio kao ništa što je do tada vidio, izgradi novo remek djelo. Staklena zgrada od gotovo 12 000 kvadrata, koja izgleda kao da je presvučena jedrima koja vijore na vjetru, je umjetničko dijelo samo za sebe. Kritičari je smatraju tipičnim primjerom arhitekture starhitekata (krilatica sastavljena od riječi star i arhitekt, op.a.) koji su postali zvijezde – dobri primjeri su Zaha HadidNorman Foster i, dakako, Frank Gehry, svi redom omiljeni suradnici svjetskih oligarha. Činjenica je da se u slučaju Fondation Louis Vuitton više govori o građevini nego o njenoj funkciji i sadržaju koji nudi. “Ova zgrada je sva u znaku mode, počevši od odabira arhitekta koji je u modi pa do prikaza umjetnosti koja je nezanimljiva, ali u modi.”, požalio se jedan likovni kritičar. “Iako nosi ime fondacije, muzej je bez sumnje promocijska mašina LVMH-a, koja za jedini cilj ima povezati visoku modu s arhitekturom. Cijela priča zapravo koristi arhitektonsku fasadu kao stranicu časopisa.”, napisao je drugi. 

Možda se treba prisjetiti da se ne radi o “običnom” muzeju nego o golemoj marketinškoj mašineriji za Louis Vuitton i sestrinske brandove, nešto što ne krije niti sam Bernard Arnault. Ako je i smetnemo s uma, na tu činjenicu će nas podsjetiti prepoznatljivi logo LV na ulazu u zgradu, optočen blještavim materijalom koji sjaji bljeskom dijamanata. 

Sponzoriranje umjetnosti – novi trend međunarodne elite

U stalnom postavu, raštrkanom unutar ukupno dvanaest galerija muzeja, su velika imena moderne umjetnosti kao što su Olafur Eliasson, Pierre Huyghe, Gerhard Richter, Akram Zaatari, Thomas Schütte, Ellsworth Kelly, Bertrand Lavier, Taryn Simon, Sarah Morris i Christian Boltanski. Muzej je i mjesto redovitih klasičnih koncerata i radionica u auditorijumu za 350 osoba.

Sponzoriranje umjetnosti novi je trend međunarodne elite, stoga ne čudi da Arnault nije jedina osoba s Forbesove liste najbogatijih koja svoj novac, ljubav prema umjetnosti i utjecaj pretače u vlastiti muzej. Na drugim krajevima svijeta gotovo istovremeno otvoreni su Long Museum, financirani sredstvima kineskih kolektora Liu Tiqiana i Wang Weia te Yuz Museum, koji je izgradio indonezijsko-kineski poslovni čovjek Budi Tek. Oba muzeja nalaze se u Šangaju. Prije četiri godine u Los Angelesu je otvaren muzej američkog poduzetnika Elija Broada

Muzeju fundacije Louis Vuitton još uvijek se donekle zamjera činjenica da (još) nije zauzeo očekivano mjesto na umjetničkoj pozornici svijeta, kako je to, četrdeset godina ranije, učinio Centre George Pompidou. Građevina i dalje zasjenjuje umjetnost, što se može pripisati ili previše pozornosti na građevinu ili pak premalim nivoom kvalitete izložene umjetnosti. Gotovo je sigurno da će Bernard Arnault, što djelima iz svoje vlastite impresivne kolekcije, što poznanstvima s globalnim opiniom makerima, uz pristup gotovo neograničenim financijskim sredstvima, dati željeni karakter svome mega-projektu.

Ovakva injekcija privatnog financiranja u umjetnost ima efekt potresa na međunarodnoj umjetničkoj sceni. Ovo je prva doista značajna privatna investicija u umjetničku scena Pariza, u posljednjih nekoliko desetljeća, i najveći arhitektonski projekt od ranije spomenutog Centra Pompidou. No, za francusku metropolu, otvaranje vrata Foundation Louis Vuitton znači mnogo više; po prvi puta Parižani su uvidjeli kako privatni novac otvara sva vrata. Arnaultov projekt mogao bi označiti posljednje zbogom francuskoj birokraciji, barem kada je u pitanju umjetnost. Najslasniji izazov muzeja bit će vratiti mjesto umjetničkog središta svijeta Parizu, ulogu koju mu je posljednjih godina preoteo New York. Dok je Europa tražila dah u jeku financijske anemije, New York se vješto penjao ka vrhu da bi, što zbog senzacionalnih izložbi, što zbog privatnog ulaganja u umjetnost i frapantne svote koje se postižu u salonima njujorških aukcijskih kuća, preuzeo kormilo. No, veliki su izgledi da će Bernard Arnault, čije se osobno bogatstvo procjenjuje na trideset milijardi dolara, to promijeniti. Više je puta naznačio da je ovaj projekt tek početak njegovih ulaganja u umjetnost. Već se priča o umjetničkoj koloniji u centru Pariza koju želi financirati i vezati uz svoju grupaciju. 

Sponzoriranje umjetnosti je edukacija publike

Način na koji Arnault, poznat po istančanom ukusu u sve što je lijepo, od mode i umjetnosti, do glazbe i arhitekture, namjerava odabirati umjetnička djela za svoj muzej neće biti puno različitiji od načina na koji već godinama zasniva vlastitu kolekciju. “Odabirem ono što mi se sviđa i s čime želim provesti mnogo vremena. Kada vidim umjetničko djelo, ono u meni mora probuditi snažnu emociju,” rekao je u jednom intervjuu.

Prvi puta kada mu se to dogodilo, prisjeća se, imao je samo deset godina. “Moja obitelj puno je vremena provodila u posjeti muzejima i kao desetogodišnjak po prvi sam puta doživio prosvjetljenje kada sam ugledao sliku Van Gogha. Bio sam zaista fasciniran bojama…vidio sam nešto kao vatromet, po prvi puta prepoznao modernizam,” prisjeća se. Nekoliko desetljeća kasnije kupio je i svoje prvo važno umjetničko djelo, Monetovo djelo londonskog mosta Charing Cross Bridge. Od tada, početkom osamdesetih, nikada nije stao kada su biznis i umjetnost u pitanju. Uspio je spojiti i naizgled nespojivo, modu i umjetnost, ističući da moda nije umjetnost, ali umjetnici i modni dizajneri govore istim jezikom, što dokazuje u brojnim kolekcijama svojih brandova u kojima poziva na suradnju vodeće suvremene umjetnike. Sve o čemu je oduvijek maštao danas je sadržano u Fondation Louis Vuitton. “Najbolje objašnjenje projekta je činjenica da je naš uspjeh temeljen na kreativnosti čitave skupine vrlo talentiranih ljudi: dizajnera, istraživača, inovatora. Muzej nam dopušta da budemo mecene, da vratimo dio te fantastične kreativnosti u javnost. Istovremeno, velika je motivacija našim djelatnicima da budu uključeni u nešto što nema veze s brojevima, profitabilnošću i rastom. Muzej nam dopušta da stvorimo osjećaj pripadnosti grupaciji nečime što nije vezano uz produktivnost, efikasnost i širenje tržišnog udjela već nešto daleko veće, što stvara više entuzijazma diljem svijeta, jer mi smo globalna kompanija. Muzejem zapravo cementiramo našu grupaciju,” rekao je. 

Kao jednu od uloga svog sponzoriranja umjetnosti Bernard Arnault vidi i u edukaciji publike. Činjenica da su brandovi grupacije u tolikoj mjeri prepoznatljivi privući će i one koji ne prate umjetnost da istraže umjetnost koja se veže s njihovim omiljenim brandovima, što stvara čitav niz prilika, interesa, potencijalnih kupaca i dobrih vijesti i za umjetnike, i za modernu umjetnost općenito. Logotip LV privući će veće krugove ljudi od reklame za muzej, uvjeren je Arnault. Baš kao što je poruka američke starlete Kim Kardashian na Twitteru o svom posjetu muzeju prodala više ulaznica od bilo kakve marketinške kampanje. 

Gradonačelnica Pariza: Muzej je poklon gradu

Na sve kritike koje je muzej dobijao u Francuskoj, koja je odgojena u vjerovanju da je umjetnost u javnom vlasništvu (izuzev rijetkih primjera, kao što je fondacija draguljara Cartier), Arnault odlučno odgovara: “Kreativnost je suviše vrijedna da bi bila prepuštena isključivo rukama države. Dakako, važno je imati dobrog ministra kulture, ali svakoj je državi potrebno ono u čemu prednjače Sjedinjene Američke Države, a to je privatni biznis uključen u svijet umjetnosti. Vrijeme je da se privatni biznis doživi kao stvarni motor globalnog blagostanja, i to ne samo u kulturi,” zaključuje. 

Arnaultov muzej najočitiji je simbol promjena koje su se dogodile u umjetnosti u posljednjih nekoliko desetljeća. Koncept Andya Warhola FAME koji objedinjuje modu, umjetnost, glazbu i zabavu uz obećanje da će svakom biti omogućeno petnaest minuta slave, odjekuje svakim korakom bijelih galerija muzeja Louis Vouitton. Umjetnost više nije vezana za siromašne umjetnike koji žive od inspiracije kao, primjerice, u doba impresionizma, umjetnost danas pripada aukcijskim kućama koje postižu desetke milijuna eura za djela za koja nismo sigurni da bismo ih ikada željeli imati u svome dnevnom boravku. Umjetnost pripada okladama hedge fondova i nadmetanjima oligarha. Željeli mi to ili ne, to ju je promijenilo. Činjenica da je najveća vijest na globalnoj umjetničkoj sceni muzej koji nosi ime (i logotip) marki kožnih torbica je skandalozna, uznemiravajuća i indikativna. Svako doba ima svoje mecene. Mecene 21. stoljeća dolaze u ovakvom, specifičnom izdanju, u obliku nekonvencionalnog arhitektonskog zdanja okruženog krošnjama parka usred grada koji je svijetu darovao neke od najljepših primjera umjetnosti. 

Priča o zemljištu na kojem je izgrađen muzej je sama po sebi zgodna anegdota, dakako vezana uz modu. Marcel Boussac, čovjek koji je od njenih začetaka financirao modnu kuću Christian Dior, živio je u stanu koji je gledao na Bois de Boulogne. Svakoga jutra njega i suprugu budilo je režanje gladnih lavova iz zoološkog vrta koji se nalazio u parku. Kako bi to prekinuo, Boussac je otkupio parcelu parka na kojoj se nalazio zoološki vrt i, pošto je postao njegov vlasnik, zatvorio zoološki vrt i uklonio lavove. Kada je desetljećima kasnije LVMH kupio modnu kuću Christian Dior, zemljište parka automatski je pripalo novom vlasniku. To je potaklo Arnaultovu maštu. Iako cinici ovu novu umjetničku atrakciju Pariza doživljavaju isključivo kao golemi marketinški displej, s dijamantnim logotipom LV kao krunom njihovom cinizmu, ne treba zaboraviti da se zemljište na kojem je izgrađen muzej prema francuskom zakonu za pedeset godina vraća u vlasništvo grada Pariza.

To znači da je gradonačelnica Anne Hidalgo bila u pravu kada je rekla da je projekt ustvari poklon gradu. A u tvrdnje Bernarda Arnaulta i Simona Kupera, s početka priče, da od globalnih megabogataša svi profitiramo, uvjerilo me nekoliko sati provedenih u Fondation Louis Vuitton u ugodnom okruženju koji spaja prirodu i umjetnost, okruženju koje nam je sada svima dostupno, koje nam svima pripada. 

Više povezanih objava

- SPONZOR -spot_imgspot_img
- Oglasi -spot_img