Piše: Felix Salmon, The New Yorker
„Usponi i padovi Damiena Hirsta“ je često pričana priča o oholosti i osveti. Kao velika zvijezda svijeta umjetnosti 1990-tih i ranih 2000-tih godina, Damien Hirst je stvarao žestoke radove poput onih ozloglašenih u kojima su životinje uronjene u formaldehid i čije su cijene kontinuirano rasle. Obogatio se, njegove galerije su se obogatile, njegovi kolekcionari su se obogatili – i svi su bili sretni. Ali onda, 2008.godine, postao je previše bezobrazan kada je na aukciji u Sothesby’su prodao svoja djela za nevjerovatan iznos od 200 miliona dolara, pri tome zaobilazeći dilere u potpunosti. Ova aukcija je označila kraj ere u kojoj je Hirst bio miljenik tržišta umjetninama: aukcije njegovih djela su prestale, a cijene su drastično pale. Ogorčenim kolekcionarima, koji su potrošili milione za njegova djela, ostale su umjetnine koje vrijede mnogo manje nego što su platili za njih.
Ipak, kolekcionari su kroz par godina prestali biti ogorčeni. Hirst je od svoje prodaje na izložbi u Veneciji 2017.godine zaradio 330 miliona dolara. To je zapanjujuće velika cifra koja je nadmašila onih 200 miliona dolara na aukciji u Sothesby’su 2008.godine. Možda taj dan ipak nije bio Hirstov vrhunac na tržištu.
Zašto onda mnogi znalci poput Sarah Thornton iz magazina The Economist, i Robin Pogrebin iz theTimesa misle da je Hirst, lišen svoje relevantnosti i moći, postao persona non grata u svijetu umjetnosti? Odgovor je dala Pogrebin koja je objasnila da je uglavnom obraćala pažnju na aukcijske cijene:
„Aukcije mi omogućavaju da saznam šta se dešava na tržištu umjetnina – ko kupuje i koji umjetnici prodaju. Naprimjer, mogu uvidjeti kako su pale cijene nekadasnjeg žestokog umjetnika Hirsta i onda formirati priču o njegovim pokušajima da se vrati na scenu,“ rekla je Pogrebin.
Ovakav pristup tržištu umjetnina je ekvivalent pijancu koji traži svoje ključeve oko stuba ulične rasvjete, iako ne postoji valjan razlog zašto bi bili tu. Procijeniti Hirstovo bogatstvo gledajući njegove rezultate na aukcijama, značilo bi u potpunosti zanemariti koliko je bio uspješan u prošlosti. Hirst je prodavao djela vrijedna stotine miliona dolara, kolekcionarima koji su ih više nego rado kupovali, a u isto vrijeme se priklanjao aukcijskim kućama kojima ti isti kolekcionari prodaju djela koja su kupili od umjetnika. Ponekad je čak i zaobilazio kompletan sistem poslovanja galerije gdje umjetnici prodaju svoja djela prvenstveno kolekcionarima. Hirst je razvio izuzetno čist i efikasan biznis: samo što nije vidljiv koliko i javne aukcije.
Procjena Hirstovog bogatstva je imala smisla do septembra 2008.godine. Nakon toga, počeo je svoje radove prodavati direktno kolekcionarima, i prestao je igrati po pravilima galerija. Rukovodstva galerija koje su izlagale njegova djela bila su bijesna, ali ništa nisu mogli uraditi. Oslobođen ograničenja koje je imao u galerijama, Hirst je stvarao djela kakva je želio i prodavao ih po cijenama koje su kolekcionari bili spremni da plate.
To je nešto što nijedan galerijski umjetnik ne može. Galerije igraju dobro uspostavljenu igru: prodaju radove svojih umjetnika ispod tržišne cijene, tako postižu da kolekcionari steknu utisak da imaju profita od svake kupovine. Također se trude da podignu cijenu svojim umjetnicima na svakoj izložbi, a to ohrabruje kolekcionare da često kupuju. Iako galerije preziru to što kolekcionari na aukcijama prodaju njihova djela i imaju ogroman profit od toga, ipak im bude drago da se to desi s vremena na vrijeme, tako da i drugi kolekcionari vide koliko su njihove kolekcije vrijedne, i koliko su bogatiji postali zbog kupovine djela dotičnog umjetnika.
Drugim riječima, cijeli sistem galerije je zasnovan na ideji da sva umjetnička djela imaju sekundarnu vrijednost na tržištu. Da približimo, ta vrijednost je iznos do kojeg bi išli kada bi umjetnina bila na aukciji. Onda se igra pretvara u kupovinu djela čija će vrijednost rasti. Ako se to desi, pobjedili ste; ako ne, izgubili ste.
Većina najozbiljnijih i najpoznatijih galerija je primorana da igra ovu igru. Sean Kelly, vlasnik istoimene galerije u Chelsea, prije par godina je rekao da vrijednost skulptura jednog njegovog umjetnika raste 20-25% godišnje, i naglasio da „banka ne daje ni 2% godišnje na štednju.“ Kolekcionari su shvatili poruku, često ih možete čuti da pričaju o „investiranju“ u neke umjetnine, kao da su u pitanju berza i dionice.
Ova igra, zajedno sa ulozima za koje se igra, ogadila se mnogim ljudima koji su, kao rezultat, napustili tržište umjetninama. Ali Hirst je predvidio da će se to desiti, i istupio je prije toga. Uostalom, nije se namjerno ni uključio. Ako kupite sliku za 50,000 dolara i nakon par godina je prodate za 5 miliona dolara, zaradili ste 4.95 miliona dolara – ali umjetnik je i dalje ostao na onih 25,000 dolara. Druga polovina originalne cijene ide galerijii. Kad god vidite vrtoglave iznose na aukcijama, kolekcionar je taj koji nosi kući pun džak para, ne umjetnik.
Hirstova aukcija u Sotheby’su 2008. godine je bila izuzetak od pravila: umjetnik je imao veliku korist, ne kolekcionari. Slično tome, kada ljudi ukažu na pad cijena Hirstovih radova, stvar je u tome da ne pada iznos novca koji Hirst zarađuje, već iznos novca koji kolekcionari zarađuju preprodajući njegova djela ponuđaču koji nudi više. Naprimjer, Charles Saatchi je 1991. godine kupio Hirstovo djelo – ‘Fizička nemogućnost smrti u umu nekoga tko živi’ (ajkula u formaldehidu) za 50,000 funti, a onda je 2006.godine zaradio milione nakon što je „ajkulu“ za 12 miliona dolara prodao Stevenu Cohneu, menadžeru Hedge-fonda.
Aukcija iz 2008.godine je zasigurno označila vrhunac aukcijskih cijena za Hirstova djela. Ali to ne znači da je Hirst prestao zarađivati ogromne sume novca od svojih radova, niti znači da su kolekcionari koji su kupovali njegove radove ispali blesavi. Uostalom, ako želite da kupite neki od radova na Sothesby’s aukciji, to je vaša jedina realna prilika da to i učinite. Jako, jako malo takvih radova se preprodaje. Iako nije mogao „birati“ kupce onako kako galerije mogu, Hirst je uspjevao u svojoj namjeri da djela proda kolekcionarima koji ih neće naknadno preprodati. Možda ovo znači da galerije vrijede manje nego što misle da vrijede.
Zbog aukcije 2008.godine, Hirst je izašao iz svijeta robe koja se kupuje i prodaje zbog profita, i ušao u svijet luksuzne robe koja se kupuje da se u njoj uživa. A to je suština umjetnosti! Čak i većina plaćenih galerista će svojim klijentima reći da kupuju svojim očima, a ne ušima, da kupe ono što vole, uz ostale standardne priče iz svijeta umjetnosti. Činjenica je da Hirst stvara baš onakve radove kakve žele i posjeduju nevjerovatno bogati ljudi, na čelu sa francuskim milijarderom François Pinaultom.
Hirst je jako sretan što svoju umjetnost pravi za njih. 2012. godine je uspio prodati svoje nove radove ukupne vrijednosti 110 miliona dolara, a Venecijanko bijenale je samo zaokružilo tu sumu. Izmislio je licencu za štampanje novca, i želi da samo on ima koristi od nje. Sada opet radi sa galerijama; ali odlučuje o uvjetima i cijenama: niko ne prodaje djela za manju vrijednost nego što bi dostigla na aukciji, niti se brine da li će cijene na sljedećoj izložbi biti manje.
Njegovi kolekcionari djeluju ushićeni također, jedan od njih je rekao da Hirst „traži umjetnost tamo gdje je ljudi vide.“
Hirst je čak uspio da samostalno preoobrazi Venecijansko Bijenale, najveći događaj u kalendaru svijeta umjetnosti. Iako je to ogromna izložba gdje ništa nije na prodaju, stvarnost je da kolekcionari Venecijansko Bijenale već godinama smatraju ogromnim tržnim centrom. Hirst je 2017. godine preuzeo dva muzeja koja su u vlasništvu Pinaulta, i bez kolebanja objavio da sve djela imaju navedenu cijenu pored njih. Muzeji ne treba da funkcionišu na takav način! Ali za Hirsta, koji je prodavao direktno iz aukcijske kuće, sljedeći korak je da prodaje direktno iz muzejskih izložbi.
Imućni kolekcionari umjetnina su često nepretenciozni kad je u pitanju njihov ukus, a posebno su slabi na Dalíja, Koonsa ili kineskog izvanrednog umjetnika Cai Guo-Qianga. Hirsta možda više nema u aukcijskim kalendarima, ali nikad nije izgubio svoje mjesto u tim redovima, niti je izgubio popularnost koju je uživao u većini javnosti. Tako da, kada vam sljedeći put na aukciji kažu za Hirsta da je passé, prisjetite se istine: on se zabavalja, popularniji je nego ikad, zarađuje stotine miliona dolara od kolekcionara koji više nego rado kupuju njegova djela. Ovdje nema spirale smrti: Damien Hirst itekako živi!
Kada govorimo o savremenoj umjetnosti, postoje, grubo rečeno, dva tabora: romantici i cinici. Romantici vjeruju umjetnicima koji slijede svoje muze, koji se otkrivaju galeristi i kolekcionari sa „dobrim okom“ i možda, koji mogu od svoje umjetnosti zaraditi za pristojan život. Umjetnik je spoj genijalnosti i inspiracije; tržište postoji zasebno i odmaknuto od umjetnika, uglavnom nezasićeno i pohlepno. U međuvremenu cinici, vide neproziran svijet ispunjen lažima i korupcijom, unutrašnjom trgovinom i pranjem novca, gdje mali broj izuzetno povezanih kolekcinara, galerista i umjetnika pravi zavjere da opljačkaju tržište i izgrade bogatstvo za sebe. Hirst je kao ukor za oba tabora. Romanticima dokazuje da nisu u pravu tako što je nesmetano komercijalan u svojoj motivaciji; cinicima dokazuje da nisu u pravu konstantno prodavajući kolekcionarima stotine miliona dolara vrijednost umjetnina, koje se kolekcionarima sviđaju i nije ih briga da li će im vrijednost na sekundarnom tržištu porasti. Kupce više ne zanima čekanje presude historije; konzumiraju Hirsta u sadašnjosti, a oni koju vjeruju u vječne istine umjetnosti, očajno pokušavaju da skrenu pogled.
