Piše: Milena Garfield
Kako sada stvari stoje i sa kulturom i sa koronom, kulturni djelatnici dugo će još sebi postavljati pitanje: Sponzor, šta to bješe?
Sponzorstva su se i prije korone drastično smanjivala, kad je institucionalna kultura u pitanju, uslijed ekonomskih kriza, ali i medijskih promjena koje su drastično smanjile medijske budžete kompanija za reklame pa time i budžet za sponzorstva. Fragmentacija (čitaj: smanjivanje broja posjetilaca) preusmjerila je sponzorski pogled ka događajima koji su garantovali masovnost, prije svega ka sportovima i megakoncertima superzvijezda.
Sve to ostavljalo je tzv. “visoku” kulturu, pozorišta, muzeje i orkestre na začelju reda za finansijsku potporu korporacija.
A onda je, poslije krize, nastupila katastrofa ili koronarni kolaps.
Poznata je izreka “Daleko od očiju, daleko od srca”, koja važi za sve odnose među ljudima pa i one poslovne. Dok je kultura spavala jednogodišnjim prinudnim snom, sponzori su se okrenuli drugim djelatnostima, ili su se i sami pritajili pred epidemijskom pošasti.
Ali sad, sa nagovještajem buđenja, zatičemo kulturu koja je još uvijek pospana i neaktivna, bunovna i programski dezorijentisana, zgrčena i manja po ambicijama, mogućnostima i idejama, a o publici da i ne govorimo.
Ko ima interesa da ulaže u predstave, koncerte ili izložbe koje posjećuje stotinjak ljudi, kako je trenutno propisano epidemiološkim nužnostima? Takvo ulaganje bilo bi dobročinstvo, bez ikakve poslovne logike. Sponzorima bi se više isplatilo da otkupe svaku od stotinjak prodatih karata i poklone ih gledaocima nego da ulažu u programe.
Šta bi, dakle, kulturne institucije trebalo da urade suočene sa ovakvim okolnostima?
Potrebno je da učine naizgled nemoguće: da postanu vidljivije te da i u uslovima smanjene posjećenosti povećaju publiku, čime će privući i sponzore.
Nemoguća misija.
- Ne hibernacija, nego akcija – socijalne mreže
Najopasnije od svega je biti zaboravljen. Tokom epidemijski indukovanog sna, kulturne institucije zapale su u neku vrstu zimske hibernacije, zaboravivši da i pored toga što vrata za posjetioce nisu mogla biti otvorena, mogle su se preduzeti razne druge akcije. I to preko socijalnih medija, sa kojih se niko tokom protekle korona-godine nije skidao.
Umjesto što su prikazivali snimljene predstave, snimane za arhive i kao dokument, a ne po standardima moderne digitalne produkcije (pogledati National Theatre, Metropolitan operu i Bridge Theatre iz Londona), trebalo je da se fokusiraju na stalnu aktivnu i osmišljenu prisutnost na socijalnim mrežama. Za to im je bilo potrebno da zaposle jednog influensera i jednog mladog tvorca sadržaja iz mnogobrojnih digitalnih agencija, o kojima duša marketinških službi većine naših kulturnih institucija očigledno i ne sanja (da prigodno citiramo Horacijevo obraćanje onom danskom kraljeviću).
Mogle su kulturne institucije da koriste svoje nebrojane resurse, fotografije iz predstava, odlomke iz novih predstava, umjetnička djela, arhive, a i svoje zaposlenike, u šta ubrajam i izvođače, da stvaraju dinamične, zabavne, poučne, potresne, poetične, kratke, targetirane sadržaje koje bi dijelile preko socijalnih mreža, kojima bi ne samo angažovale nego možda i podmladile svoju publiku. I to sve na sigurnoj distanci – preko interneta.
Umjesto da uče od influensera koji preko svojih sadržaja ostvaruju, zahvaljujući pratiocima, to jest svojoj publici, ponekad desetine pa i stotine hiljada sponzorskih para, naše su institucije spavale, jadikovale i blijedjele u očima publike, a onda i sponzora. Jer ako ste pogasili svjetla i zaspali u mraku, nevidljivi, ni sponzor vas ne vidi. A ne zaboravite, sponzor nije tu da vas podrži zato što vas voli. Tome služe donatori, ponekad. Sponzorstvo je biznis relacija. Znate ono – koliko pratilaca, toliko parica.
- Ne pomoć, nego saradnja – ne pitajte šta sponzor može da uradi za vas, pitajte šta vi možete da uradite za sponzora
Još jedan “put kojim se rjeđe ide”, a koji se preporučuje u situacijama kad više ne možete da nudite ni brojnost publike ni glamur premijera, crvenih tepiha i partija, jest da direktno pitate svog nekadašnjeg sponzora šta biste vi mogli da učinite za njega da biste koliko-toliko nastavili saradnju, produžili odnose i obezbijedili nastavak partnerstava.
A šta vi zaista možete da učinite za svoje sponzore?
Možete da im stavite na raspolaganje svoje resurse. Možete da im ponudite da, za mnogo manja sponzorska sredstva, ili čak besplatno, koriste vaše sadržaje, slike, plakate, snimke, i da u svojim komunikacijama podsjete publiku na svoja nekadašnja kulturna davanja.
Primijenjena kreativnost
Kulturne institucije su mogle sponzorima da ponude usluge svojih marketinških službi, dizajnerskih studija, dramaturga za stvaranje nekih sadržaja koji bi sponzoru bili korisni i zanimljivi. Kulturne institucije koje su na budžetima nisu mogle da obavljaju svoju djelatnost, ali su zaposleni primali plate. Zar nisu za te plate mogli nešto da ponude dugogodišnjim ili, možda, i budućim sponzorima? Sponzori bi to umjeli da cijene i da uzvrate kad vremena postanu povoljnija. Mogle su, po ugledu na akciju Beogradske filharmonije Muzika svuda, koja je puštala snimke svojih izvođenja širom Beograda, da pokrenu akciju umjetnost svuda pa da ukrase holove sponzora ili, u saradnji sa sponzorom, neke javne prostore plakatima, reprodukcijama ili fotografijama iz predstava ili iz svojih arhiva i fundusa. Ili su uspavane institucije mogle da osmisle neku malu kampanju za sponzora koja bi se realizovala unutrašnjim resursima – to jest, zalaganjem zaposlenih na prinudnim odmorima, čime bi oni i zaradili nešto za svoje plate i pomogli matičnim kućama da održe prijateljske i poslovne odnose sa sponzorima, a u saradnji sa sponzorima možda i sa zajedničkom budućom publikom. Jer kad sve prestane, najvažnije je sačuvati odnose sa partnerima, publikom, medijima, pa i sponzorima.
- Kad vam se kriza smije u lice, jedina odbrana su nove ideje – potrebne su nove forme, nova mjesta i nove teme
Misery is a bad company ili od bijede svi bježe. Umjesto što su jadikovali i ubjeđivali nas da se bez kulture ne može (iako smo svi vidjeli da može), kulturne institucije su morale da iskoriste ovo vrijeme zastoja za razmišljanje i strateško pregrupisavanje.
Sponzorima, pa i publici, potrebni su bodrost, nova i uzbudljiva energija i nove ideje da bi se u istom broju vratili poslije epidemije.
Umjesto da se ponašaju kao muzej voštanih figura u kome je izloženo samo ono što je prepoznatljivo, dakle ono od prije, staro i prilično “uvošteno”, kulturne institucije morale su smisliti kako će nam povratak njihovim sadržajima učiniti privlačnim, neodoljivim i novim. Jer tužno je ući u poluprazne prostore zbog ograničenja publike, gdje ćemo sjediti udaljeni, usamljeni i ugušeni maskama. Zato je potrebno da budemo ohrabreni i motivisani nekim svježim, drugačijim sadržajima.
Sve što je bilo, više neće biti, i ono što je donosilo uzbuđenje socijalnog zajedničkog doživljaja je nestalo ili se smanjilo i izblijedilo. Pošto je publike malo ili manje, potrebno joj je krenuti u susret, otvoriti vrata novih prostora – na otvorenom, u parkovima, na trgovima, koji su i bezbjedni, i novi, i neobavezniji.
Tek kad kulturne institucije shvate da su ova kriza i smanjena djelatnost izvanredna šansa da se transformišu kroz nove forme i nove prezentacije sadržaja, sponzori će pohrliti da im pruže podršku. Jer uzbuđenje novog je neodoljivo svima, i publici, i sponzorima, i umjetnicima.
- Zajedno smo jači – dva za jedan
U situaciji kada ni sponzori nemaju nekadašnje budžete, i kada se neki od njih i sami bore sa krizom, ponudite im više za manje. Kulturne institucije se mogu udružiti u neki zajednički projekat, ili dva različita projekta, koja će zajedno ponuditi sponzoru, koji će za istu sumu novca moći da se pojavi pred dvije različite publike i time uveća vrijednost svog sponzorstva.
Kulturne institucije mogu govoriti o svom zajedničkom naporu, o zajedničkom projektu koji će povezati dvije publike: recimo, publiku neke izložbe sa koncertnom ili pozorišnom. Svako će pojedinačno možda dobiti manje sponzorskih para jer će ih dijeliti sa drugima, ali će sponzor dobiti veći podsticaj da podrži takvu umjetničku saradnju. Osim toga, kulturne institucije će pokazati svoje proaktivno, strateško zalaganje da ostanu pred očima publike i svojim djelanjem i kreativnim razmišljanjem obezbijede kakva-takva dodatna sredstva, umjesto pasivnog čekanja i moljakanja da se neko (čitaj: država) sažali i nešto im dodatno udijeli.
- Sponzorska terapija – sponzor kao biznis coach
Sponzori su predstavnici poslovnog svijeta u kojem su vjerovatno najuspješniji i najvještiji, jer da nisu, ne bi imali dodatne budžete za sponzorstva, naročito sponzorstva u kulturi, koja su po prirodi elitna jer su ograničena na manju i odabranu publiku.
Sponzor je, dakle, vješt biznismen kome se kulturne institucije u ovim vremenima krize mogu obratiti ne samo za novac već i za savjet, pokazujući tako da poštuju njihovu ekspertizu, ali i da svog sponzora tretiraju kao prijatelja i partnera u teškim vremenima.
Kulturne institucije bi mogle da organizuju neku vrstu savjetovanja sa sponzorima, koji bi se na taj način aktivno uključili i u sagledavanje problema u kulturi, a možda bi time bili dodatno motivisani ne samo da savjetuju već i da pomognu u njihovima rješavanjima.
Svi ovi prijedlozi za akciju, naspram hibernacije, ustvari su odlične teme za ono što je najvažnije: stalnu prisutnost u javnosti, u medijima i na socijalnim mrežama, kroz platforme YouTube, Instagram, Podcast itd., kojima bi kulturne institucije svojom vitalnošću, aktivnošću i novim inicijativama ohrabrile i angažovale svoju publiku te sticale nove sljedbenike. Možda bi tako s vremenom i kulturne institucije mogle ući u red influensera, to jest postale same svoj medij i prepoznatljiv brend sa vjernim pratiocima. A onda im sponzori neće nedostajati*.
*Pogledati Beogradsku filharmoniju.
