Sponzorstvo sporta, najpopularniji oblik sponzorstva, definisano je kao „snažan savez onih koji prodaju sport i onih koji prodaju kroz sport.“ Godine 2010. sport je bio zaslužan za 68% globalne potrošnje na sponzorstva, predstavljajući pad u odnosu na 80% iz 1995. godine. Iz ovoga vidimo da su druge kategorije sponzorstva, kao što je sponzorstvo umjetnosti, mnogo manje popularne. U literaturi sponzorstva se može vidjeti da relativno malo istraživanja sadrži riječ „sponzorisani“, gdje se ova riječ pojavljuje ukupno 3,479 puta, dok se riječ „sponzor“ pojavljuje 16,596 puta. Ovo implicira da je fokus istraživanja do sada bio na strani sponzora i njegova priče, a ne na sponzorisanoj strani. Dalje, pojam „umjetnost“ je pomenut samo 496 puta, dok se pojam „sport“ pominje 6,373 puta. Iz ovoga možemo zaključiti da je umjetnost sekundarna u literaturi sponzorstva.
Mnoge kompanije, koje pretežno sponzorišu sport, počele su pitati da li je to najbolji pristup za dalji razvoj. Sponzorstvo sporta može biti rizično ako je glavni fokus sponzorskih aktivnosti, jer iako udruživanje sa slavnima ili pobjedničkim timom može povećati kupovnu namjeru potrošača, može se desiti i suprotno od toga. Kada sponzorisani tim gubi, ovo može umanjiti kupovnu namjeru potrošača, a sponzor ne može tek tako raskinuti ugovor kako bi umanjio štetu zbog straha da će biti prozvan oportunističkim. Nedolično ponašanje igrača i povećanje cijena ulaznica udaljavaju ljubitelje sporta sa stadiona, a neki sportski timovi primorani su se baviti umjetnošću u cilju ponovnog povezivanja sa lokalnom zajednicom.
Baš iz ovog razloga, kada se govori o predstavljanju svog ugleda sponzoru, sponzorisana strana u umjetnosti se smatra pouzdanijom od sponzorisane sportske ekipe, i ne samo u slučaju kad ekipa gubi, već zato što je umjetnost generalno manje podložna skandalima, posebno onoj vrsti skandala koji se dešavaju u sportu.
Ugled je primarna briga svih korporativnih sponzora, ali u sponzorskom programu obično postoji razlika između umjetnosti, što se obično vidi u filantropskom okviru odnosa s javnošću, i sporta koji se smatra primarno marketinškim alatom.
Jedan od mogućih razloga za mali broj sponzorskih investicija u umjetnost je briga sponzora zbog nedostatka emocija na eventima, a smatra se da su emocije vjerovatnije u sportu. Ova emocija rezultira poboljšanim prisjećanjem, što je često glavna stvar po kojoj se sponzorstvo „mjeri.“
Ipak, prema istraživanju skupine Olson, ne postoji opšta saglasnost o dominaciji sporta kad je u pitanju izazivanje emocija. Čak se i negira da postoji bilo kakva razlika u uticaju sponzorstva umjetnosti i sporta na publiku. Cornwell i Humphreys su istraživali odnos između emocija i prisjećanja zbog nejasnih podataka o tome kako emocije podržavaju memoriju. Unatoč nedostatku saglasnosti, postoji vjerovanje da sponzorstvo umjetnosti, u odnosu na sponzorstvo sporta, ima ograničen uticaj na masu.
Međutim, svijest je samo jedan od ishoda sponzorstva, a sponzoriranje umjetnosti može ponuditi mnogo toga. Naprimjer, manje je riskantno jer u sportu postoji mogućnosti da ekipa izgubi utakmicu, što rezultira umanjenom kupovnom namjerom potrošača. Iako sport privlači većinu sponzorskih ugovora, on također čini i 87% otkazanih sponzorskih ugovora. Meeneghan je naglasio da postoji dugačka lista promašaja u sponzorstvu sporta. Ipak, tu su i geografske kao i organizacione razlike jer američke sportske događaje organizuju profitni profesionalci dok evropske sportske događaje pretežno organizuju ljudi koji nisu profesionalci već ih finansira država.
Kao što smo već spomenuli, iako postoje značajna istraživanja sponzorstva, ona se uglavnom provode za (i često od strane) sponzorske institucije, a najčešće se odnose na sportsko sponzorstvo. Istraživanje koje provodi sponzorisana institucija je ograničeno, i u njemu ne postoji ništa što se odnosi na sponzorstvo umjetnosti. Ovo zahtjeva obrazloženje detajlnih intervjua sa sponzorima umjetnosti.
Uvidi u detaljne intervjue
U ovom dijelu izvještavamo o stavovima ispitanika o suštinskim pitanjima: „Koji su izazovi sponzorstva umjetnosti? Koju vrijednost može dobiti sponzor umjetnosti u poređenju sa sponzorom sporta?“ Odgovori su podijeljeni u sedam iscrpnih tema. Iako višestruke izjave podupiru svaku od tema, ovdje ćemo predstaviti samo reprezentativne.
Tema 1: Ciljana publika
Glavni cilj sponzorstva je doprijeti do ciljane publike, gdje su svi napori brendiranja usmjereni na potrošače. Publika sponzorstva umjetnosti je drugačija od sportske publike što se vidi iz stavova jednog ispitanika:
„Razlika između umjetnosti i sporta je ciljana publika.“
Drugi ispitanik je naglasio veliku razliku u broju posjetioca događaja, gdje je njihov broj neuporedivo veći na sportskim događajima.
„Broj posjetioca nije isti kao za sport (sa nekim izuzecima poput Tate ili Moma).“
Jedan je ispitanik podržao ovaj argument:
„Ne postoji takva magija, kakva je u veličini sportske publike.“
Sponzorstvo sporta karakterizira veća publika, ali uprava i donosioci odluka generalno pripadaju publici sponzorstva umjetnosti, kao što je rekao slijedeći ispitanik:
„Tu su čelnici velikih kompanija i oni koriste svoje pozicije kako bi dali doprinos.“
Umjetnost trpi jer ima manje posjetioca, ali pruža preciznije tržišno targetiranje od sporta, tvrdi jedan od ispitanika:
„Ovo je mnogo drugačije u poređenju sa fudbalskim klubom jer publika je mnogo više raspršena. Mislim da se ovdje radi o određenom cilju, ako brend želi postići određeni cilj, mnogo je lakše odraditi pozicioniranje u umjetnosti.“
Masovna publika može biti nedostatak za sport, a prednost za umjetnost tvrdi ispitanik koji je, po svemu sudeći, sklon umjetnosti:
„Za vrijeme događaja vezanog za umjetnost možete stvoriti lične odnose, iskustvo koje je jedinstveno. Nije kao na utakmici kada ste okruženi stotinama ili hiljadama ljudi.“
I, zadnji ispitanik na ovu temu, kaže da tehnologija može napraviti preokret u povećanju publike za umjetnost:
„Naša ciljna publika je jako elitistička, ali kada koristimo društvene mreže… „‘Leteći Holanđanin‘ (opera) je pregledalo 608,000 ljudi. To su nevjerovatni podaci!
Tema 2: Troškovi/koristi sponzorstva umjetnosti
Povišeni troškovi sponzorstva sporta nisu prihvatljivi svakoj kompaniji, tako da omjer troškova/koristi sponzorstva umjetnosti može biti privlačniji za određene sponzore, što je komentarisao i jedan ispitanik:
„Sponzorstvo umjetnosti je mnogo isplativije od ostalih tipova sponzorstva zbog nižih naknada.“
Na sport ode većina sponzorskih investicija zbog opipljivih koristi za sponzore:
„Sponzori sporta plate mnogo novca, ali dobiju i mnogo više opipljivih marketinških koristi.“
A slijedeći ispitanik kaže:
„Jako je jeftino (kroz smijeh govori) u poređenju sa sportom, želim reći da možete razviti marketinšku kampanju sponzorisanjem institucija kulture koje mogu biti totalno drugačije, a postići isti efekat.“
Tema 3: Dobra volja
Dobra volja je još jedna karakteristika koja razlikuje umjetnost i sport, gdje je za sport karakteristično da postoje pobjednici i gubitnici, a umjetnost njeguju dobru volju. Ispitanik se osvrće na ovu ne tako pozitivnu percepciju sporta u poređenju sa umjetnošću:
„Umjetnost zaista ima moć transformiranja da bi činila dobro, dok fudbal stvara mnogo rivaliteta, što podstiče mržnju među ljudima.“
A jedan ispitanik kaže:
„Mi zaista vjerujemo da umjetnost može promijeniti društvo i poboljšati svaku osobu.“
Ne radi se samo o tome da sponzorstvo umjetnosti pozitivno utiče na živote indvidualno, već i o prenošenju pozitivne slike o sponzoru, kao što kaže slijedeći ispitanik:
„Program koji je pomogao u preobražaju života jedne osobe također će biti prikazan na način da je sponzor taj koji ima uticaj na individualce.“
Tema 4: Osviještenost sponzora umjetnosti
Umjetnost se susreće sa problemom osviještenosti potencijalnih sponzorskih kompanija, očigledno okarakterisanih njihovim niskim nivoom poznavanja umjetnosti i izuzetno malim interesom za sponzoriranje umjetnosti. Jdan od ispitanika kaže:
„Ne bi bilo jednostavno pridobiti kompaniju koja nikad nije sponzorirala umjetnost.“
Interesantno je da iz intervjua možemo zaključiti da sponzorirane strane u umjentosti imaju mnogo manje samosvijesti o tome koliko su drugačije od sporta. U većini slučajeva, oni koji su sponzorirani priznaju da ne znaju dovoljno o sponzorstvu sporta, opravdavajući to kao normalnu stvar obzirom da rade u drugoj branši:
„Ja radim u muzeju tako da sam upoznat samo sa sponzorstvom umjetnosti, i mislim da nisam kompetentan da govorim o razlikama između sponzorstva umjetnosti i sponzorstva sporta.“
Ili prema riječima jednog ispitanik:
„Ne znam, mislim da smo suptilniji od fudbala, više sofisticirani i ako oni to ne shvataju, ništa se ne može učiniti po tom pitanju.“
Kao izuzetak, jedan je ispitanik bio svjestan marketinškog potencijala u sponzoriranju umjetnosti:
„Smatram da je ono što možete ponuditi u sponzorstvu mnogo vrijednije u umjetnosti, ali neki marketinški profesionalci ne shvataju kako sponzorstvo umjetnosti može pomoći njihovom brendu.“
Iako umjetnost uživa odličnu reputaciju, umjetnici nose reputaciju da su „siromašni“, kao što jedan ispitanik kaže:
„Umjetnici nemaju pristojan ekonomski status, i to ne pomaže pri motivaciji ljudi da se bave umjetnošću, jer smatraju da tu nema budućnosti. Za razliku od sportista, čija je budućnost mnogo izvjesnija, kao i budućnost matematičara ili fizičara.“
Tema 5: Sponzorstvo umjetnosti budi različite emocije
Umjetnost ima moć da probudi emocije, zato što je to estetsko i vizualno iskustvo, kao što je jedan ispitanik zaključio:
„Slušanje opere vas ispunjava, postanete emotivni, čini da se osjećate posebno. To su katakteristike kulture, toga nema u sportu.“
Širi spektar emocija u umjetnosti čini da se publika ne osjeća samo kao posmatrač na utakmici gdje postoje pobjednici i gubitnici, već kao dio umjetničkog iskustva:
„U umjetnosti ste više uključeni, više se radi o ličnim susretima, kakve vam emocije budi, na šta vas podjeća.“
Jedan ispitanik je prokomentarisao konkretno razliku u emocijama u umjetnosti i sportu:
„Što se tiče sportskih ekipa, mislim da je ta emotivna rekacija mnogo drugačija, a o dobrobitima umjetnosti postoje mnoga istraživanja.“
Ili:
„Pomislite na one ljude koji vrište na sportskim događajima i uporedite te emocije sa onim mnogo suptilnijim koje se rađaju gledajući balet.“
Tema 6: Mjerenje sponzorstva umjetnosti
Mjerenje rezultata sponzorstva još uvijek predstavlja izazov u sponzorstvu umjetnosti:
„U sponzorstvu umjetnosti je više riječ o filantropiji, ali mi volimo da koristimo termin sponzorstvo.“
Potvrđujući nedostatak marketinškog načina razmišljanja kod nekih sponzora i ogromne razlike sa sponzorstvom sporta, koje je mnogo naprednije u marketinškim mjerenjima, jedan ispitanik kaže:
„Sponzori sporta su poprilično osjetljivi kad je u pitanju njihov imidž koji ih sleduje za vrijednost novca koji su uložili.“
Prema drugom ispitaniku problem u umjetnosti je što se malo toga može izmjeriti:
„Moja mjerenja nemaju smisla, uvijek navodim kvalitativne i neopipljive stvari.“
Konačno, institucijama umjetnosti je izuzetno stalo do njihovih postignuća u društvenim medijima, ali nisu svjesni pozicioniranja svojih konkurenata:
„Ne znam kako se impresije u društvenim medijima mogu porediti sa sportom. Znam da zarađuju mnogo više, znam da utakmica hokeja izaziva mnogo veće interesovanje, takvo kakvo mi nemamo.“
Tema 7: Edukacija
Prema našim saznanjima, edukacijska dimenzija sponzorstva umjetnosti je u nastanku. Jedan ispitanik tvrdi da je to:
„… nešto mnogo dublje, nešto što sportski sektor ne može napraviti. Mi obezbjeđujemo sadržaj, podučavamo o mnogim stvarima koje ljudi mogu naučiti.“
U edukaciji se radi o različitim razmišljanjima, kako kaže drugi ispitanik:
„… muzej je mašina koja, za razliku od sporta, čini da razmišljate na drugačiji način. Tada koristite dio mozga koji inače ne koristite.“
Ili:
„Mi pozovemo ljude na radionice gdje mogu dati formu svojoj kreativnosti i biti dio stvaranja umjetnosti.“
U suštini, čini nam se da institucije umjetnosti nisu svjesne svojih atributa i pozicioniranja, iako je potencijal sponzorstva umjetnosti ogroman, kao što je prikazano u sljedećim primjerima.
Ilustrativan primjer sponzorstva umjetnosti protiv sponzorstva sporta: Prisustvo u muzejima umjetnosti protiv prisustva na fudbalskim stadionima.
Jedan od razloga zašto se u sponzorstvo umjetnosti ulaže mnogo manje nego u sponzorstvo sporta je taj što postoje argumenti da diskretna izloženost, koju nudi umjetnost, često ne konkuriše masovnim događajima. Očigledno je da sponzorstvo umjetnosti nema efekta kada je u pitanju prenos emocija na velike mase, pogotovu u poređenju sa sportom. Razmatrajući ovaj argument, želimo pokazati i neke podatke koji daju uvid u potencijal uticaja sponzorstva umjetnosti na mase. Godišnji broj posjetilaca muzeja, u poređenju sa brojem posjetilaca fudbalskih stadiona u Velikoj Britaniji i Španiji, poslužit će kao primjer da demostriramo potencijal sponzorstva umjetnosti. Na primer Tate Modern i Britanski Muzej su imali preko 12 miliona posjetilaca u 2012.godini. Taj broj je skoro jednak broju ukupne posjećenosti Premijer Lige Velike Britnanije, koji iznosi 13 miliona posjetilaca. Podaci o posjećenosti Fudbalskog turnira Španije 2014. godine ukazuju da je broj posjetilaca bio malo iznad 10 miliona, dok je Prado Muzej sam imao 4 miliona posjetilaca 2012. godine, a svi muzeji u Španiji su imali ukupno blizu 60 miliona posjetilaca te iste godine. Ovi podaci ukazuju da muzeji i fudbalski stadioni imaju sličnu posjećenost u zemljama kao što su Španija i Engleska, a obje zemlje su domaćini velikih fudbalskih liga.
Ovi podaci se odnose na prisustvo na događajima i ne podrazumijevaju online i TV gledaoce, što, naravno, povećava gledanost. Iako nemaju ni sličan online ili TV doseg, obim posjećenosti na događajima sugeriše da se milioni posjetilaca mogu aktivirati kroz sponzorstvo umjetnosti i to govori o vrijednosti investicije u angažman publike.
Inicijative sponzorstva umjetnosti potrošače mogu direktno zainteresovati za brend koji je sponzor kao i za proizvodnu ponudu brenda.
Imajte u vidu da je lični ukus potrošača snažan pokretač sponzorskih inicijativa koje, prema istraživanju, samo mogu jačati zbog podudaranja. Ovo podudaranje se desi kada se koncept koji potrošači percipiraju, odrazi na inicijativu sponzora.
Kada je potrošač entuzijastičan i kada zna za sponzorisani događaj, i kada može biti aktivan na događajima kojima prisustvuje, kao što su umjetničke izložbe ili performansi, donošenje odluka se značajno poboljšava.
Događaji vezani za umjetnost imaju posebno mjesto među sponzorisanim događajima koji se čine prikladnijim za druženje sa potrošačima i koji bi možda poboljšali svoje mišljenje o sponzoru zbog njegovog angažmana u zajednici, a sve to zahvaljujući odanosti njihove publike prema sponzoru.
Literatura, ilustrativni primjeri, i temeljni intervjui ukazuju na to da iako je publika umjetnosti relativno ograničena u poređenju sa sportskom, treba uzeti u obzir potencijalni uticaj sponzorstva umjetnosti na marketing. Zaista, sponzorstvo umjetnosti predstavlja mnoštvo jedinstvenih prilika za marketing.
